Mercado libre, ha ganado un importante volumen de ventas en forma creciente durante este año, pero también en valor de marca; inclusive a nivel transnacional (hasta posee aviones para despachar en forma directa a Brasil). Google, por poner otro ejemplo, ha visto cómo sus ingresos publicitarios crecían en el referido período, a pesar de que el mercado publicitario se ha contraído.
Son dos casos interesantes y llamativos, pero no son las únicas marcas que han logrado reforzar su posición de mercado o afianzar su conexión con el consumidor. Durante dicho período, muchas marcas estrecharon vínculos con los clientes por ejemplo el Laboratorio Lepetit (utilizando una estrategia de alta calidad a precio social) gracias al poder del conocimiento de marca y de posicionarse como una línea de medicamentos especialmente seguros y accesibles al bolsillo de la gente, alcanzó alta adhesión de marca y consecuentemente ventas.
Aunque no todas las marcas más valiosas del mundo han vivido la crisis de igual forma, por su alta capacidad financiera, sí se podría decir que en general han sido las que mejor han soportado la etapa de pandemia.
En cierto modo, las marcas fuertes y valiosas, aquellas que ya tenían una estrategia de marca altamente efectiva y sólida antes de la pandemia, están sustentando todo esto con una posición relativamente interesante. Su evolución les ha permitido no desistir en tiempos de crisis; como así también, reforzar sus vínculos con los consumidores actuales y potenciales.
Lo han logrado no solo porque han sido clave para sobrevivir en pandemia o porque han reaccionado rápido a la situación, sino porque la esencia de su estrategia de marca y de marketing; su construcción de marca o su capacidad para pensar no solo a corto sino también a largo plazo, las ha preparado en forma superior para afrontar los cambios en el mercado. Son marcas que están haciendo especialmente bien las cosas.
Lo importante: Desarrollar una Posición de Liderazgo
La crisis del coronavirus ha servido para detectar cómo determinadas marcas construyen su identidad, piensan y actúan como líderes.
Durante estos meses, las marcas han sabido ser capaces de sobrellevar la cuarentena con relativo éxito; asimismo, reforzaron su imagen, buscaron balancear su posición económica; como así también impulsar y mejorar la relación con los clientes en perspectiva.
¿Cómo lo han alcanzado? Lo importante está en la mentalidad de liderazgo de su management. Estas marcas no se dejan llevar por todo aquello que está de moda y no son tampoco un acompañamiento para lo que otras marcas hacen en el mercado.
Marcas fuertes, marcas más resistentes
Es común que las marcas fuertes tengan que tener la capacidad de trascender en el tiempo, dado que son marcas perdurables capaces de sobrellevar el paso del tiempo.
Su identidad es tan sólida que las de sus competidores parecen pequeñas, lo que hace que logren mejores resultados. Estas marcas son mucho más rentables que la media.
La rentabilidad se ve en lo inmediato, pero también en el largo plazo
Para ello, estas empresas valoran la marca como un activo altamente valuable y lo cuidan como un tesoro.
La marca, sus objetivos, estrategias y sus valores están “en el corazón” de las decisiones estratégicas de la compañía. Es decir, cuando se toman decisiones relevantes de negocio, las empresas orientadas a la estrategia de marca no desalientan su identidad corporativa, ni su imagen.
Esa es su alma y son leales a ella. Los consumidores luego traen la recompensa “fidelidad de marca”.
Lo importante es Captar Clientes, Fidelizarlos y posteriormente Rentabilizarlos
A través del manejo de una marca Líder, que genere presencia en el consumidor y satisfaga una necesidad latente.
Nota elaborada por el Licenciado Miguel A. Dojas. Docente de CAMEeducativ@.
