Por ejemplo: en los años cincuenta, con la fabricación en serie y la proliferación de productos y servicios indiferenciados, no era importante conocer las necesidades del consumidor, se vendía lo que se producía. O sea, las organizaciones estaban focalizadas en buscar clientes para lo que se fabricaba.
En la década del ‘70/’80, a medida que las empresas comenzaron a detectar las necesidades de los consumidores y tratar de satisfacerlas, los países desarrollados de Europa ponen en práctica algunas técnicas de ventas que, generalmente, eran originarias de los EE. UU.
Se comienza a hablar de posicionamiento, segmentación (targeting), investigación de mercado, entre otros conceptos.
Hoy la historia ha cambiado.
El equipo de ventas es parte vital de la organización y, de hecho, está integrada al concepto y herramientas del marketing, que son fundamentales para que se produzca la venta del producto.
- En cuanto a los canales de distribución, la fuerza de ventas es el canal directo entre la empresa/distribuidores y el consumidor final.
- En cuanto a promoción/merchandising, los equipos de venta/promoción, también llamados venta personal, son fundamentales a la hora de comunicar y promocionar en el cliente actual y potencial a la empresa y sus productos/servicios.
La fuerza de ventas es quizás el elemento más importante a nivel de marketing porque el vendedor tiene interacción directa con el cliente, por lo que puede detectar sus necesidades de primera mano, y sobre todo, el cliente toma como imagen de la empresa la imagen del vendedor; lo que él transmite a nivel verbal con su mensaje y a nivel no verbal con su imagen, con sus gestos y sus actitudes, entre otros valores y será lo que finalmente el cliente en perspectiva tome como representación de nuestra empresa.
Lo anterior es tan importante que cualquier acción mal intencionada por parte del vendedor generará grandes daños y, lo más peligroso, invisible a los ojos de la organización.
La imagen del hombre de ventas, su rapidez y perspicacia para identificar necesidades, para tratar puntos críticos y para actuar develarán cómo está formada la empresa y su valores, y qué capacidad tiene o no para resolver las necesidades latentes de sus consumidores.
Se puede contar con una organización impecable, pero si la fuerza de ventas es desprolija y no sabe tratar a los clientes, seguramente el comprador percibirá una empresa desorganizada e imprevisible; por lo tanto, no estarán motivados a comprar.
¿Cuántas veces se recibieron llamados telefónicos de vendedores desinformados, consultando sobre lo que venden y apurados por cerrar ventas? ¿Alguien le ha comprado?
Ahora, si esto pasa, lo más probable es que los que toman las decisiones en el área de ventas y el resto de la Gerencia está en desconocimiento, será un cliente potencial más que se pierde, pero en realidad es una acción que favorece a la competencia dentro de un mercado actual indiferenciado e hipercompetitivo.
En el mercado actual se necesitan gente en el área de ventas (gerentes, supervisores, vendedores, merchandisers) que sepan asesorar, que estudien a sus potenciales clientes, detecten necesidades y las traten con soluciones reales.
En el siguiente cuadro mostramos el comportamiento del Vendedor Asesor.
Algunos pasos en lo referente a venta relacional:
- Desarrollar y mantener clientes actuales y potenciales
- Conocimiento de los diferentes tipos de clientes y tener información actualizada sobre sus preferencias, necesidades latentes (no satisfechas) y deseos
- Técnicas de presentación
- Criterios de indagación
- Administración de objeciones
- Técnicas de cierre
- Desarrollar un sistema de seguimiento sobre lo acordado
Se hace necesario planificar un programa específico de capacitación y entrenamiento constante en el tiempo y pensar que una fuerza de ventas, sin capacitación y entrenamiento, o sea, poco formada y de alta rotación no tiene espacio en esta nueva era.
Además de acarrear grandes costos invisibles en cuanto al tiempo y dinero que se pierde en buscar, seleccionar y capacitar empleados, el costo y riesgo de poner el patrimonio más importante de la empresa ―los clientes― en manos de alguien que poco le interesa la compañía,son muy altos y se paga con creces.
Recordemos las tres etapas más importantes en la gestión de ventas:
- Captar clientes
- Fidelizar clientes
- Rentabilizar clientes
Por el Lic. Miguel A. DOJAS
